Tinder et OkCupid ont renoncé à vous trouver une âme sœur. Leurs annonces l’admettent même.

Nous avons atteint un nouveau sommet en matière de datation des applications de rencontres: même les marieurs en ligne ont renoncé à vous trouver une âme sœur.

Ce n’est pas que vous soyez sans espoir. Vous êtes merveilleux! Vous êtes un flocon de neige unique – si unique, en fait, que vous devez continuer à glisser et rester célibataire aussi longtemps que possible.

Si vous avez vu des publicités pour OkCupid ou Tinder récemment, vous remarquerez peut-être quelque chose de remarquable: il est peu question d’amour ou de partenariat. Au lieu d’essayer de convaincre les utilisateurs que leur correspondance parfaite n’est qu’un clic, un balayage ou un clin d’œil, OkCupid et Tinder vantent le bonheur de rencontrer de nouvelles personnes tout en restant seules.

Les deux marques font de la publicité dans les zones à fort trafic de Washington. OkCupid diffuse ses publicités «DTF» dans certaines stations de métro et la publicité vidéo de Tinder passe par de grands écrans situés du côté de Capital One Arena. Apparaissant au milieu de publicités pour Etihad Airways et Hulu, Tinder’s montre un groupe de jeunes diversifiés lançant leurs mains en l’air et patinant sous des lumières néon roses et bleues fantastiques – comme si des images d’une soirée avaient été passées à travers le filtre Amaro Instagram. . «Le célibataire est une chose terrible à gaspiller» se superpose aux images insouciantes. Ils patinent en file indienne, seuls ensemble – personne ne tenant la main de personne.

Le message d’OkCupid décrit une gamme de types de relations. Il rebaptise «DTF» – cet acronyme qui signifie «promiscuité», commence par «jusqu’à» et n’est pas entièrement imprimable dans un journal familial – en transformant ce F en toutes sortes de permutations. Les images des artistes Maurizio Cattelan (le provocateur de la gloire d’or aux toilettes) et Pierpaolo Ferrari présentent des couples interraciaux et du même sexe. Certains des messages décrivent la passion: Down to Fall Head Over Talons et Down to Furiously Make Out. Mais ils sont aussi ludiques: concentrez-vous sur mes chakras. Down to Farmer’s Market. Descendre pour oublier nos bagages. Certains sont politiques: Down to Fight About the President. Descendre pour filtrer l’extrême droite. Et d’autres font des commentaires sur la politique de genre: l’un d’eux lit Down to Foot the Bill. (La société affirme que ces nombreuses permutations reflètent les dizaines de questions que les utilisateurs d’OkCupid peuvent répondre pour obtenir une correspondance.)

Dans ces annonces, être célibataire est une chose terrible à perdre, alors que les annonces des autres entreprises la considèrent comme une chose terrible – à réparer. Il y a une décennie, les publicités pour Match.com, eharmony et d’autres se concentraient sur la réduction de la stigmatisation liée aux rencontres en ligne. Ils ont présenté des couples souriants et heureux jaillissant de la chance qu’ils ont eu de se rencontrer – et ont noté comment tout le monde semblait connaître une histoire de succès de rencontres en ligne. Ce genre de magie vous attendait théoriquement, si seulement vous recherchiez aussi la compagnie en ligne.

Maintenant que la stigmatisation a été démantelée, Match.com se fait toujours passer pour un lieu propice à la recherche d’une relation solide. Mais que se passe-t-il si vous n’êtes pas prêt pour quelque chose d’aussi grave? OkCupid et Tinder vous rappellent qu’il existe une application ou un site différent pour chaque étape de la vie d’une personne – et que la société mère de Match.com, IAC, en est propriétaire et plus encore. Plus vous parcourez ou faites une longue recherche, plus ces applications peuvent monétiser ces matchs avec leur abonnement premium.

Bien sûr, Tinder ne peut pas dire ça tout de suite. «Nous sommes des couples pro; nous voulons que les gens rencontrent des gens », a déclaré Jenny Campbell, directrice du marketing de Tinder. Mais, ajoute-t-elle, «nous voulons également être présents lorsque vous explorez la région». Et c’est exactement ce que communiquent les publicités de Tinder: trouver un amour durable avant 30 ans reviendrait à gaspiller votre liberté.

Les autres annonces de l’application de rencontres proclament: «Félicitations pour votre grande séparation»; «Single fait ce que veut Single»; «Célibataire n’a jamais à rentrer tôt à la maison.» Tinder se base sur la grammaire: «Célibataire est un nom, un état d’être, pas un adjectif qui pourrait s’appliquer pendant une courte période. Elle reconnaît que sa cible démographique des 18 à 29 ans ne cherche pas nécessairement cette âme sœur pour le moment. L’application admet également les critiques qu’elle reçoit – qu’elle s’agit uniquement de connexions et de connexions occasionnelles – plutôt que de vous montrer des séquences de mariages de Tinder.

«Il est moins important de trouver The One et plus pour se trouver soi-même et vivre sa meilleure vie de célibataire», déclare Campbell au sujet du mode de vie d’aujourd’hui à 20 ans.

Ces nouvelles publicités comportent également un message féministe implicite. Selon Campbell, l’un des objectifs de la campagne publicitaire de Tinder était «d’atténuer les pressions sociales que subissent les femmes. Il y a tellement de jugement là-bas. C’est un moment de ta vie où tu devrais savourer des expériences. ”

De même, Melissa Hobley, directrice du marketing d’OkCupid, explique que la campagne DTF du site est une tentative de prendre un acronyme qui peut être utilisé négativement pour les femmes et de le transformer en une chose positive. «L’idée était: nous souhaiterions pouvoir changer certaines choses au sujet des rendez-vous, y compris l’expression DTF», dit-elle, notant que «le F devrait être ce que vous voulez comme F».

Ces significations implicites et les «F» à thème politique reflètent également l’importance de la politique dans la vie de célibataires. Hobley a noté qu’au cours des deux dernières années, le site de rencontre a vu une augmentation de 1 000% des termes politiques apparaissant dans les profils des célibataires.

Cependant, ceux qui achètent la publicité ne sont pas toujours disposés à prendre de telles positions définitives. Le réseau de métro de Washington a rejeté les publicités d’OkCupid qui indiquaient Down to Fantasize About 2020 et Down to Filter Out, qui représentaient une femme en train de déposer une arme à feu dans les toilettes. (OkCupid a expulsé la suprémaciste blanche Chris Cantwell de sa plate-forme en 2017, peu de temps après le rassemblement Unite the Right à Charlottesville.) Hobley affirme que le métro de la ville de New York a également rejeté l’annonce contre l’extrême droite.

Pour les deux portails de rencontres en ligne, c’est leur première incursion dans la commercialisation officielle de leurs produits. Tinder a débuté par la publicité de bouche à oreille sur les campus universitaires en 2012; OkCupid existe depuis 2004 et était mûr pour une nouvelle image de marque.

Les deux sociétés semblent donner une légèreté pour lutter contre la corvée du balayage. Brian Delaurenti, un homme de 28 ans de Portland, dans l’Oregon, est la moitié du compte Instagram populaire @thegaybeards avec son meilleur ami, Johnathan Dahl. OkCupid est l’une des nombreuses marques avec lesquelles Delaurenti et Dahl se sont associés, en partie parce qu’elles savent combien il peut être difficile d’être célibataire et de regarder.

“Vous commencez à vous sentir inadéquat ou vous vous sentez rejeté”, a déclaré Delaurenti lors d’un entretien téléphonique. Cependant, la campagne publicitaire d’OkCupid «vous fait comprendre que [sortir avec des hommes] n’est pas tellement de s’asseoir et de prendre un verre, mais plutôt de vous rappeler que rencontrer quelqu’un et se mettre à l’extérieur peut mener à toutes ces choses incroyables que vous pouvez faire.”